La parola “storytelling”, come sovente capita in Italia quando una parola o un’espressione diventa di moda, la si ritrova ovunque, spesso anche a sproposito. Ma di cosa si tratta esattamente? Provo a spiegarlo sfruttando anche il noto attore Kevin Spacey (aggiornamento di un articolo pubblicato nel 2016)
Ormai da tempo si fa un gran parlare e si applica la tecnica dello “storytelling” per promuovere, attraverso il racconto di una storia, un brand, un servizio ma anche una destinazione turistica.
Di storytelling ed il suo uso tramite web e social network ho iniziato a sentire parlare anni fa ed inevitabilmente sentii l’esigenza di scrivere questo articolo, pubblicato per la prima volta nel 2016, e che ora riprendo in mano, per sistemare o togliere alcuni dettagli obsoleti. Sull’argomento, qualche dopo dopo, acquistai e lessi anche un validissimo manuale per approfondire il tema: “Storytelling d’impresa. La guida definitiva” di Andrea Fontana (edizioni Hoepli).
Nel frattempo, un protagonista di questo post, Kevin Spacey, dovette affrontare una vicenda personale parecchio pesante, ma qui non parlerò di questa ma di una bellissima lectio che trovai su YouTube e che vi ripropongo al termine dell’articolo.
Che cos’è lo storytelling?
Che cos’è lo storytelling, dunque? Per quanto la parola sia stata, venga usata e possa essere utilizzata in senso lato, ampio per parlare dell’attività di chi “racconta storie”, lo storytelling a cui mi riferisco io in questo articolo è una strategia di comunicazione e marketing.
Inventarsi un racconto o riportarne uno diventa un’attività di comunicazione e marketing quando attraverso la storia creata si vuol far conoscere una qualche realtà: un’azienda, un territorio, un servizio, una persona. Si decide di utilizzare questa tecnica per cercare di sfruttare il coinvolgimento e la potenza comunicativa delle emozioni che un racconto può riuscire a suscitare. Senza la potenza delle nuove tecnologie, lo storytelling avrebbe una forza decisamente ridimensionata. Questo è lo storytelling!
Lo scopo è proprio quello di coinvolgere il proprio pubblico di riferimento per sfruttare l’opportunità che ci mette a disposizione la tecnologia. Saranno infatti le persone, i fruitori di questo racconto, che, sollecitati e coinvolti emotivamente, a contribuire alla diffusione di quest’ultimo commentando e condividendolo sui social network. Come tutte le belle esperienze infatti, viene spontaneo farle conoscere e vedere ai propri amici e conoscenti, reali o virtuali che siano. Nella vita, così come nella fiction e nel marketing quello che maggiormente cattura l’attenzione è quello che ci da qualcosa, che ci insegna qualcosa e meglio ancora se lo fa emozionandoci.
Un paio di esempi di storytelling
Un esempio di storytelling? Potrei farne molti di esempi ma in questa sede mi limito a citarne un paio.
Il primo che adoro è lo storytelling creato per promuovere il noto brand dell’azienda di scotch whisky Johnny Walker. Un “commercial”, uno spor che veda la partecipazione da protagonista dell’attore scozzese Robert Carlyle, “l’attore” di Ken Loach per eccellenza e famoso interprete del “baffetto” rissoso di Trainspotting. Straordinario, da vedere! Grazie alla storia e alla location si viene catapultati nellle highlands scozzesi e in quella saga che diventa la vita del famoso distillatore di whisky e delle generazioni seguenti. Guardatelo qui.
Un altro esempio di storytelling applicato ad un servizio è quello di Trivago. Parlo di uno spot, o meglio la serie di spot in cui si narrano vicende improbabili e curiose ambientate in un qualche hotel in una qualche zona del mondo, storia che poi si conclude sempre con il claim “Trivago, sappiamo tutto di hotel”. Guardate il video.
Storytelling e destinazioni turistiche
Per quanto riguarda una destinazione turistica, come esempio di storytelling citiamo un caso “locale” e cioè la serie di video dedicati a Valle Agredo, la zona della provincia a nord di Padova che rientra nell’Unione dei comuni del Camposampierese. Guardate qui il primo episodio.
Anni fa avevo provato a lanciare un progetto collettivo, chiamato PadovaSocial,, che in realtà non decollò mai, non senza qualche frustrazione personale, ma i fallimenti fanno parte della vita ma come cantava Manuel Agnelli con i suoi Afterhours “il mio diploma in fallimento è una laurea per reagire“. Con Padova Social volevamo raccogliere le voci sul nostro territorio in un progetto collettivo di storytelling…Anche con le immagini e i social network è possibile raccontare una destinazione ma preferendo le parole a milioni di hashtags. Ma quando parlate a voce con una persona mimate il cancelletto o usate le parole? Oggi a distanza di anni ed in forma molto diversa ed evoluta, c’è il progetto Padova Stories che in parte sta portando avanti quell’idea di storytelling collettivo della città.
Ovviamente fare storytelling in maniera professionale richiede l’uso di tecniche e varie strategie difficilmente comprimibili in un post e la mia intenzione era più che altro quella di introdurre l’argomento.
La lectio di Kevin Spacey sullo storytelling
L’idea di pubblicare questo post mi è venuta proprio dopo aver visto il video che potete vedere voi stessi qui sotto, una lectio in cui ascolterete lo storytelling secondo Kevin Spacey. Lo speech dell’attore statunitense risale ad un convegno sul “content marketing” di una decina di anni fa.
Con la sua simpatia (mi fanno morire da ridere le sue imitazioni!) e la capacità di attirare l’attenzione, l’attore americano Kevin Spacey indica 3 punti fondamentali per fare “storytelling”: 1. “conflict”; 2. “authenticity” ; 3. “audience”. Guardiamo il video completo (qui l’intero intervento), davvero interessante per chi si occupa di content marketing e sempre attuale.
Alberto Botton
