Ormai da tempo la categoria più odiata del web sembra essere proprio quella che di web dovrebbe prosperare e cioè gli influencer: ma perché la gente odia gli influencer?
Lo scandalo panettoni di Chiara Ferragni ha ulteriormente accentuato una tendenza che in realtà era già evidente da tempo: sempre più persone provano antipatia, se non vero e proprio astio, nei confronti degli influencer. Ma da dove nasce questo sentimento? Perché questa categoria sembra attirare così tanti haters? Ne parlo in questo post che inserisco nella sezione del blog “Blogging a Padova“.
Odio diffuso o retorica da social?
Innanzitutto: è davvero così diffuso questo odio nei confronti degli influencer?
A giudicare dai commenti sotto qualsiasi notizia che riguardi gli influencer, sembrerebbe di sì. C’è una certa retorica ormai consolidata che tende a fare di tutta l’erba un fascio, alimentando un malcontento generalizzato verso chi lavora in questo ambito.
Eppure, allo stesso tempo, il settore dell’influencer marketing continua a generare numeri e collaborazioni. Gli influencer vengono seguiti, pure troppo se, per dire si attribuisce loro anche alcune manifestazioni dell’overtourism come l’invasione delle località montane più belle, “solo per un selfie”. Tra le notizie che hanno circolato molto quest’estate è quella del tornello sulle Dolomiti installato dai residenti per contenere questa marea di turisti “superficiali”. Quindi, cos’è che realmente disturba le persone? Forse proprio che mobilitano, influenzano e promuovono comportamenti poco etici, giudicati da molti volgari? Secondo me si, c’è anche quest’aspetto.
Dalle community ai “lifestyle influencer”: un cambio di paradigma
Facciamo un passo indietro, tra il 2008 e il 2010, quando in Italia si cominciavano a usare social come Facebook e Instagram. All’epoca si parlava di blogger, youtuber, instagrammer, e ciascuno si distingueva in base alla piattaforma utilizzata e ai contenuti trattati. Le community online funzionavano bene anche offline: eventi, incontri dal vivo, iniziative culturali e promozionali sul territorio (penso, ad esempio, alla stagione delle “invasioni digitali”, quando si partecipava ad eventi fisici in gruppo per comunicare e raccontare il patrimonio culturale italiano).
Quando ho iniziato nel 2009, chi creava contenuti veniva identificato con una specializzazione: travel blogger, food blogger, fashion blogger… poi è arrivato il lifestyle, una categoria “contenitore” dove si racconta una quotidianità filtrata e spesso costruita, da mostrare al pubblico. È lì, probabilmente, che si sono poste le basi del cambiamento.
Dalla qualità al contenuto breve: l’evoluzione dei social
In quegli anni, il web era dominato dal mantra “Content is the king”, con un focus forte sulla qualità dei contenuti. Ma con l’evoluzione dei social, le logiche sono cambiate. Le piattaforme hanno cominciato a premiare ciò che trattiene l’utente, favorendo contenuti brevi, coinvolgenti, facilmente consumabili: le stories, i reel, i video verticali.
Oggi, il contenuto più diffuso è quello breve, accattivante, intrattenitivo, perfetto per essere scrollato in modo compulsivo. Il creatori di contenuti devono intrattenere se vogliono essere “spinti” dall’algoritmo e guadagnare una maggiore visibilità. Un cambiamento che ha influenzato inevitabilmente anche gli influencer, spinti a produrre materiale sempre più “performante” dal punto di vista numerico.
L’influencer come simbolo del consumismo
Un altro motivo per cui questa figura genera antipatia è il modo in cui viene percepita: simbolo di uno stile di vita consumistico, irraggiungibile, distante dai problemi quotidiani delle persone, soprattutto in un periodo di crisi economica.
Vedere giovani guidare auto di lusso, soggiornare in hotel di design, trascorrere vacanze di lusso nelle destinazioni più alla moda o frequentare ristoranti stellati genera sentimenti contrastanti in molte persone. È invidia sociale? Alimenta false speranze? Sminuisce uno stile di vita “normale”? Per non parlare di quando qualcuno/a viene smascherato e sbugiardato come falso o costruito questo tenore di vita. Non c’è nulla di peggio per un influencer o per chiunque basi la propria attività sulla comunicazione, e quindi relazione, con un pubblico della perdita di credibilità. Comunicare è entrare in relazione e la perdita di fiducia fa crollare inevitabilmente il rapporto.
Certo, è sbagliato generalizzare. Ci sono influencer preparati, con contenuti validi e un rapporto genuino con la propria community. Ma la narrazione dominante è spesso quella dell’apparenza, dell’ostentazione, del privilegio. E questo non aiuta la percezione.
Il vero problema? La parola “influencer”
Secondo me, però, il nodo centrale sta proprio nel termine “influencer”.
Il termine implica un ruolo attivo nell’influenzare le scelte altrui, soprattutto di consumo. Ma chi accetta volentieri l’idea di essere “influenzato” da qualcun altro? Nessuno ama sentirsi manipolato.
Anzi, chi si presenta come “influencer” può risultare, almeno a pelle, presuntuoso o autoreferenziale. Non a caso, molte figure pubblicitarie in TV (Canalis ed il suo the, Del Piero e l’acqua minerale, Scotti con il suo riso…) non suscitano lo stesso tipo di antipatia, pur facendo, in fondo, qualcosa di molto simile: promuovere prodotti.
Il problema, quindi, non è tanto cosa fai, ma come ti definisci.
Anche “creator” non mi convince del tutto
Oggi va di moda il termine “content creator”, spesso abbreviato in “creator”.
Anche questo termine, però, ha una sua ambiguità. Tradotto in italiano si legge “creatore” e mi suona un po’ troppo altisonante, quasi messianico. In un mondo occidentale secolarizzato, dove Dio se non morto pare non stare benissimo, forse è un po’ troppo. Ma magari è solo una mia impressione.
Conclusione aperta: serve un nuovo linguaggio?
In definitiva, credo che una parte del malessere nei confronti degli influencer derivi da una questione linguistica e simbolica, più che di contenuti in sé. Forse serve ripensare non solo a che tipo di contenuti produrre, ma anche come definirsi e presentarsi in rete.
Conta molto anche l’etica della comunicazione che si propone? Qual è il messaggio che si vuol far passare? Andare tutti nello stesso posto per creare contenuti per sfruttarne la bellezza ed ottenere visualizzazioni a quale risultato può portare se non spingere in quel posto orde di persone e contribuire al deterioramento del luogo stesso?
C’è modo e modo di fare questo lavoro. E c’è modo e modo di raccontarsi. Forse basterebbe meno enfasi sul ruolo e più autenticità nel messaggio.
Alberto Botton
